Uno degli esempi più calzanti di come basti ben poco per trovarsi fuori mercato quando si opera in settori a rapida innovazione è costituito dal caso Sony.
La multinazionale giapponese prima al mondo per decenni insieme alla Philips nell'elettronica di consumo, con prodotti inventati ex-novo come per esempio il walkman, con apparecchi audio e video di elevata qualità riconosciuta in tutto il mondo, non aveva colto in tempo, agli inizi del 2000, la rivoluzione della tv digitale, quella dei televisori piatti. Aveva proseguito a produrre tv a tubo catodico, sempre eccellenti ma di tecnologia tradizionale, proprio nel momento in cui il sell-out dei plasma e dei LCD schizzava in alto a ritmi del 50-90%. E mentre cominciava fulminea la discesa delle vendite dei televisori tradizionali.
Questo primo segnale di un cambiamento nelle scelte dei consumatori si rivelava in tutto il mondo con l'evidenza dei numeri in poco tempo, esattamente tra la fine del 2000 e la fine del 2001. Un periodo che copriva i mesi di fine-anno quando si regala e ci si regala i sogni, e che è rimasto nel ricordo degli operatori come il confine tra il vecchio e il nuovo mondo della tv. Un periodo in cui la comparsa di una tecnologia finalmente visibile, palpabile, percepibile anche da chi non aveva e non ha cultura tecnica, incideva profondamente sulle abitudini di spesa di milioni e milioni di famiglie.
Sony perdette i primi posti delle vendite in molti paesi. Nel 2004 ha dovuto rimettere in moto i suoi centri di ricerca acquistando nel frattempo tecnologie digitali dai competitor. Le avvisaglie del cambiamento c'erano state, da anni infatti gli esperti di socio-psicologia dei consumi andavano raccomandando di legare tecnologie e design, tecnologie e suggestioni "sensoriali", di non esasperare l'aspetto hi-tech degli apparecchi, di trasformarli in oggetti del desiderio. E questo non vale solo per l'elettronica di consumo, ma per tutti i prodotti, in tutti i settori. Compresa la sicurezza....